中国报业竞争之北京
作者:传媒研究

 一、新贵元老抢吃北京报业大饼

  作为首都,北京凭借得天独厚的地理政治文化优势,在新闻资源的争夺中一直略占上风。北京市场是报业必争之地,可以毫不夸张地说,最严肃的报纸、最市井的报纸、最前卫的报纸、最时尚的报纸都可以在这里安家。但在今天越演越烈的报业大战中,各类报纸、杂志已厮打成一团,跨行跨类,报纸市场竞争在此最为激烈。

  在去年全国都市报研讨会上,《北京晨报》提交了一份有关北京报业市场的材料:“统计表明,目前至少有200家以上的报纸在‘分割’和抢占北京报业市场,这个数字比素有报业大战‘密不透风’之称的香港还要高出三倍之多。从去年底到今年上半年,北京报业市场又进入了一个高速扩容期,数家新面孔的加盟在一定程度上加剧了本已十分激烈的报业竞争。竞争本是一件好事,但是,随着报业规模化盘整时期的到来,新加盟的报纸已很难用填补大众传播领域空白的方式抢占一席之地,其读者定位、办报特色很难与现有报纸形成错位竞争。在读者资源、新闻资源、广告资源十分有限的情况下,新报纸的大量超速扩容,有可能导致无序、混乱的过度竞争,最终导致媒介市场的严重分割和媒体整体效益下降的局面。这一点也请中宣部、新闻出版署的领导加以考虑。”

  北京报业市场的基本情形是:市民化报纸的当家花旦主要是《晚报》、《北青报》及《晨报》三家元老,而刚刚进场、来势凶猛的主要是《娱乐信报》、《京华时报》两家新贵。近来也有其他报纸加入北京市场,但多是财经等专业类报纸或外埠报纸,“专业报纸的竞争对手并不是综合类报纸,而是同类杂志,外埠报纸在北京的发展前景很小”,中国人民大学喻国明教授分析说,竞争主要在定位趋同的综合类报纸之间。老报、新报的竞争已经箭在弦上,原本稍显平静的北京报业市场面临着重新洗牌。

  北京晚报:焕发青春

  北京晚报无疑是北京报业的大哥大。很多人认为北京晚报是一份以中老年读者服务的报纸,读者在40岁以上的比例相当大,所以一些内容的选择比较保守,和其他报纸不具有可比性。实际上,北京晚报早已经成为面向多个读者群至少是力图面向多读者群的都市报,现在的晚报散发着前所未有的青春的气息,甚至有些《北青报》、《精品购物指南》的影子。该报总编辑肖培说,《晚报》不介意别人形容它的市民化,因为它自己就定位为一份家庭首选报,一份北京地区的读者抽样调查也显示,在19-25岁、26-40岁、41-60岁三个主要年龄段,读者的媒体选择中,《北京晚报》都是有知名度的媒体。他强调:“中国社会在5年之内都不会出现明显的阶层化,《晚报》要走宽众路线,同时兼顾窄众。”

  肖培是一个有新闻抱负和新闻使命感的报人,他认为报纸在一张宣传纸、新闻纸之外,还是一张文化纸。“报纸要引入人文关怀”,有过大学教书经历的肖培似乎有一种文化情结,“文化的吸引力在于满足读者的深层次阅读需求。”《晚报》自1999年开始进行了一系列改革,版面设置、印刷水平、人员结构都有了大幅提高。两年的时间,《晚报》发行量增长了20多万。

  应该承认,晚报之所以强大,是因为这么多年来形成了一个无可比拟的品牌,保有了一大批养成了购买习惯、阅读习惯的忠实读者。美誉度、阅读习惯、首选品牌,这些对一份报纸来说是难以想象的宝贵财富全部能安到《晚报》身上,其历史形成的品牌将长期保持。但是,《晚报》前景并非阳光灿烂,存在一些比较严重的问题:一是内部机制掣肘。改革时是老人老办法,新人新办法,一报两制,剪不断,理还乱;二是受众竞争激烈。由于竞争的进一步加剧,新鲜读者血液补充不足,老读者加速丧失;三是资源相对不足。广告资源、相关产业开发方面如能加大力度,将更上一层楼。

  京青年报:全面出击

  “《北京晚报》广告几千万的时候,《北青报》才几十万,但是几年之后《北青报》已和《北京晚报》齐头并进、称兄道弟了。谁能抓住发展的机会,谁就能胜出。”原《北青报》社长崔恩卿的话似乎更能显出商战风云。上个世纪90年代,《北京青年报》抓住机遇,加快发展,在十来年的时间,从地下室走进了价值两个亿的大厦。目前,年收入在6亿元上下。《青年报》在广告取向型和读者取向型之间游移、徘徊,这是它目前的尴尬处境。

  《北京青年报>立足于“新闻十服务”,突出真实性的新闻原则。在版式风格和新闻取向上,《青年报》都曾经领风气之先,如今北青报又是厚报的先行者。一报多刊,增加出版密度,增加时效性,扩大覆盖面。YNET.NET是北京青年报报业集团三报一刊在网络媒体上的延伸,作为北青报几大板块在网络上以新形式拓展的阵地,业务范围包括教育、新闻等方面,是一种崭新的创造模式。

  2001年五月上旬,《北京青年报》不声不响地突然召开新闻发布会,宣布要办第一份北京市属的全英文报纸——《Beijing Today》,以满足在京外国人的阅读需要。座谈会上,《青年报》总编张延平不仅拉来北京市的领导座镇,还不知用了什麽手腕,把《中国日报》的一把手请来致辞,其意似乎是在说:「我们不与你们争夺全国的市场,我们要的是北京的市场。」但无论双方的领导怎麽说,这种竞争在以后的日子肯定会凸显出来。

  北京晨报:不太成熟

  1998年7月份《北京晨报》创办,业内人士对这份报纸的特点概括为:在出版上突出一个“早”字,内容上注重一个“全”字。北京晨报至今内容沿袭《北青报》、《晚报》的老路子而少有突破,北京晨报的病根在于没有真正经历过激烈的市场竞争的洗礼。由于赶上了个好时候,当年北京报业竞争并不激烈,《晨报》经营上取得了不赖的收益,但似乎难有突破。人大舆论研究所所长喻国明更是明确指出:《晨报》的市场还不稳固,它的核心价值相对也不够明显。它的特点也就是早报、信息快餐、版面轻快简洁,适合生活节奏加快的都市人在早晨翻阅。它不怕《青年报》的厚、沉,越厚越沉它就越有优势——很少有人愿意在早晨读一份《青年报》。而《京华时报》打的同样是信息快餐,它直接挑战的就是《晨报》。《晨报》自身似乎也感觉到了这种威胁。《北京晨报》2001年的广告指标是1.6个亿,很难达到。原因,最主要的原因就是《京华时报》的出现,侵蚀了它的市场分额。

  《京华时报》出台的那天,《北京晨报》在北京推出中国第一份宽带《晨报》。读者利用专用浏览软件,就可以阅读当天印刷出版发行的报纸。从《晨报》弄出的这个不大不小的噱头来看,它也真是感觉到了压力。《北京晨报》在去年8月启用最现代化电脑采编平台后,再次将最新技术“客户关系管理系统”引入报业,技术进步走在了同行前面。“客户关系管理系统”是一套现代化的商业管理系统,在中国报业系统中是首次使用。有关媒体研究专家认为,这是报业在“告别铅与火”、“丢掉纸和笔”后的又一次革命,是京城报业进入高层次的经营管理竞争的一个重要标志。

  北京娱乐信报:崭露头角

  2000年下半年,北京的报摊上多了一份新面孔。这就是《北京娱乐信报》,其前身是有近20年历史的《戏剧电影报》。《信报》的出现,首先引人注意的并非它的出手不凡,而是报纸背后的两位人物:一位是家喻户晓的相声表演艺术家姜昆,他的头衔是名誉社长,另一位是原《北京青年报》的主帅、被人认为有亲和力和战略眼光的崔恩卿。

  《信报》的定位是一张以娱乐为特色的新闻纸,对这种定位的理解,崔思卿说,“办报就像打拳,虚虚实实,有实有虚。”

  现在,相当一部分人有了买《信报》的习惯,人们对《信报》的评价是:比较好看。这个简单的评价对《信报》却极有意义。崔恩卿说,《信报》一直是按预定计划和轨迹发展的,到目前已经基本被市场接受,是一个成型的产品。

  《信报》虽然在发行上也很下工夫,但广告经营明显较弱,不过由于信报创刊已一年有余,品牌认知度较高,是个可塑的媒体。《信报》的股份比例是,《信报》51%,老舍基金会9%,昆朋网站40%。近来又融资成功,实力大增。

  京华时报:潜力无限

  2001年5月28日,对北京传媒市场来说绝对是个重要的日子,也是媒体工作者无法忘怀的日子——“北京人的都市报”的《京华时报》创刊了。这份都市类综合日报由北大文化发展集团出资5000万元和中国第一大党报《人民日报》联合创办。以5000万元首批启动资金进入北京报业市场,《京华时报》抬高了资本进入报业的门槛。

  《京华时报》的诞生,在某种程度上又同时具有着风向标的意味,因而它的出现让业界有了一个更清晰的观察目标。 从理念销售到产品销售,《京华时报》都直接地制造出一种抢先一步的感觉。《京华时报》出来前后,北京的户外广告、地铁广告、电台广播几乎在同时传达该报的理念——《京华时报》,北京人的都市报。从销售的角度看,一份创办才一个月的报纸发行量能达到30万份,这是一个惊人的高度。从“未见其人,先闻其声”的户外宣传到1200万的概念招商,从买报纸搭饮料的市场推广到遍布地铁、天桥的发行策略,从高薪招聘趋之若骛到搅乱北京报业一池春水,它打破了北京乃至全国报业市场的诸多定式,彻底搅乱了北京报业市场格局。

  北京各大报看中北京人的阅读习惯势力,从而将竞争的层次维持在同质化的产品的基础上,去迎合读者的阅读习惯和需要。但《京华时报》的决心很大,必须改变这种阅读习惯,市场的洗牌才有完全的可能。于是由区域新闻加专业新闻加专刊组合的《京华时报》,凸现了当地新闻的分量,并细分了新闻源和新闻的专业属性,对引导阅读而不是迎合阅读有了一个很大的改观。与《南方都市报》一样,他们对消息的处理,再不是很累赘的描述,而是直接在版面上突出五要素,突出版面的信息量和简约的报道风格,把时间和阅读效果奉送给读者。

  从报纸的定位与类型上看,未来它对《晨报》的压力最大,毕竟它现在已经夺走了早报类发行龙头老大的位置。副总崔斌先生指出:按照目前的势头,明年广告有可能突破一个亿,《京华时报》会创造仅用一年半的时间就盈利的报业神话。其火爆的原因除了定位准确、可读性强、发行到位、宣传得当等原因外,从具体的广告经营上讲,广告队伍在最短时间内的成功组建、广告来源的合理组合、广告政策的科学实施都是成功的先决条件。特别是《京华时报》在广告经营上不像前辈们那样靠经验做事,而是一切大的举措都是以科学的调研分析为前提,从而将盲目性、风险性降到最低,做到有的放矢,行之有效。*

  北京的报业大战还远未来临,目前各家所做的一切只不过是瓜分市场而已。

  二、未雨绸缪:京报大战中的参考

  有关专家预测,目前北京报纸磨拳插掌,大竞争时代已经来到。2002年,为了广告,北京媒体将不可避免要上演报业大战。为了在激烈竞争中,最终胜出,报纸可考虑以下建议:

  树立媒体的市场占位意识

  最简单来说:读者拿什么来区别你和其他报纸?读者为什么非要买你的报纸?你的读者是那类消费群?

  现在各家报都有有几十万读者的注意力资源,然而几家报业新贵为什么广告不见起色,至少和读者市场的风风火火比起来逊色不少?问题在于内容和时间。购买报纸是典型的品牌型消费,而一个品牌的形成即使在广告狂轰滥炸、营业推广做到家的努力下,也要不短的时间才能吸纳受众忠诚的注意力。广告商不会仓促地把大把大把的钞票投放到受众定位模糊、注意力资源不稳定的报纸。当然,广告上不去,最终最根本的原因还是在报纸的内容上,在如何利用报纸的内容将读者群的身份显现,将离子般纷纭无序的读者群进行区隔。报纸需要包装,同样,你的读者也需要包装,因为报纸的“二次销售理论”已经告诉了我们,读者(的注意力)是报社获得最高利润的商品,是商品,当然要将不同读者的身份、喜好等特点了然于胸,然后,再将不同的读者分开,按照不同的价格销售出去,这就是读者区隔,这样才有可能卖出好价钱。广告市场的培育比起读者市场的培育,工作量更大,工作更艰苦,但是总是在一个稳定且特质明晰、层次清楚的读者市场的基础上建立的,因此报纸必须树立明确的市场占位意识,并且占到明确的细分市场。

  整合行销传播

  做过媒体的人都知道,要想媒体发挥最大的经济效益,需要把广告、发行、内容三者有机的结合起来。但是如何结合?《京华时报》在北京报业市场上得以立足,最可圈点的地方就是发行。《京华时报》用它无孔不入的发行,用一种比《北京青年报》更谦恭的作风,比《北京晚报》亲近的姿态,比《北京晨报》频繁和持久的曝光率,舒展在京城每一个报摊上。每一个过街天桥上,每一个公交车站旁。《京华时报》,一个可疑的,带着南方做派和贵族血统的报纸,轻易的,用不是非常高明的发行策略,就把北京报界的老少爷们——“搞掂”。

  一个媒体的成功,是在策划、制作、包装、发行、广告和活动六大环节上的综合成功。未来的报业竞争,行销将占据重要的位置。

 
上传时间:2006-02-21 00:28:16   【浏览:】 【评论:】  【关闭

网友评论列表: 发表评论

评论者: *
内 容: *
验证码:   *
第三块石头 版权所有 红榜网 技术支持