中国主流杂志新格局
作者:令狐磊

一、“盈利”的可能

  曾经有人说,杂志是个什么东西?的确,国内的杂志在很长的一段时间中,什么东西也不是,最多也就是《读者》以东抄西摘挑起了国内知识分子对信达雅艺术追求的阅读愿望,一度以数以百万计发行量撑起作为一种堂堂媒体——杂志的面。《读者》是一个例外:在国内杂志普遍低迷的市道下,大部分杂志的质量都不大高或者是不能长期维持的情况下,这本杂志或许可以作为采撷精品而存在。《读者》代表的是80年代末至90年代前五年的中国主流杂志的景况。同时期的《家庭》、《知音》类家庭亲情杂志也是当时环境下销量不错的杂志。

  90年代中也许是一个分水岭,环境的急剧变化,引发了国内杂志格局强烈的动荡:国际化的加快、电脑时代以及互联网时代的风起云涌、新经济财富浪潮的扑面而来、传媒业史无前例地被人看好……苏醒的国人发现,国外最POWER的传媒不是电视台,不是报纸,而是以《时代》(TIME)、《新闻周刊》(NEWSWEEK)、《财富》(FORTUNE)等西方权威杂志主宰着深刻而代表主流人士的舆论报道。国人也开始追逐这些杂志的一举一动:又有哪个中国人上了《时代》封面,今年的时代风云人物又会是谁;福布斯的中国富翁排行榜一度成为国人衡量谁最有钱的标准;财富杂志来上海开一个论坛也让我们足足谈论一年,并且“财富”二字自此成为我们追逐的标杆……杂志是什么东西?《时代》它们又是什么东西?


 
  行内人没人不意识到这点:精品杂志是迈向财富之路的国人不可缺少的精神粮食。我们于是有了《三联生活周刊》、《新周刊》、《财经》等在高素质人群中已经小有阅读效应的主流杂志。当曾经是被人看来是很老土,没什么销售价值的地理科普杂志《地理知识》,忽然发现美国排行在销量前列的杂志原来不是《时代》不是《新闻周刊》,一本叫《国家地理杂志》卖得更加火(发行量高达900万份,仅次于《电视指南》和《读者文摘》),也更有发展前途的时候,他们在去年第三季度的时候忙不迭把刊名改为《中国国家地理》,把自己的市场档次一下子就升了起来——他们说,“中国终于有了国家地理”。现在很活跃的一个词:“盈利可能”,老《地理知识》的“盈利可能”明显地摆在美国《国家地理杂志》身上。他们甚至说,“……(更名),这种改变将深远地影响到我们的内容,我们的未来。”

  老《地理杂志》的方向是取得美国《国家地理杂志》般的成功。醒过来的人们大都也找到了自己的发展目标:《三联生活》也许是《TIME》、《中国新闻周刊》也许是《NEWSWEEK》、《财经》也许是《FORTUNE》,新锐的《新周刊》也许是一本连美国也没有但国际化程度非常高的杂志。标杆也许很难达到,当着起码表达了一种“盈利”的可能。

  在过去的一年中,网络是最吸引国人的眼球的,抛掉成与败,我们那群可爱的“海龟”与“土鳖”们毕竟给了国人一种思维的方式:拿过来就是一种胜利。张朝阳就给了我们一个昭示:搜狐明显就是YAHOO的中国版,YAHOO能成功,搜狐也不会差到哪里去。于是,中国网络梦沿着美国同行的纳斯达克之路一路踩过去。直到最近,前身是北京电信的“首都在线”把“首都”两字去掉,组建263网络集团,要做中国的AOL!美国最大的网络公司AOL的成功模式正在向他们招手。

  闹了一年的互联网起码能给国内的传统传媒两个启迪:一是办媒体要吸引眼球;二是国人愿意看到标杆了的媒体,这样能让他们显得更国际化一点。为何要标杆别人,起码的原因是因为别人的市场角色已经分好,具备了一定的发展经验,这些都正是处于传媒市场开放期尚无经验的国内杂志所需要的。阅读群体和需要的相对稳定,不可能让杂志们能拥有更多的角色,经过市场的竞争,这个市场最终会稳定下来。

  找到自己的“盈利”模式,稳定并壮大属于自己的市场,欲成为成功的主流杂志只能如此起步。

二、闯出来活下去

  不过比较红红火火的国内报业来说,国内的杂志明显迟了一步。值得期待的是,报业的成熟也有利杂志档次和素质的提高。报业先行,杂志跟进,这也许是一条共荣之路。

  杂志与报业的关系可以有三种:一种是毫无关系,杂志独立运作的,如《新周刊》、《三联》等;一种是作为报业(集团)的子刊存在,是报业的系列成员,如上海的《新民周刊》,深圳的《深圳画报》等;还有一种是作为报纸的“主”来运营,这种杂志目前国内还没有出现。这与国内党报为舆论宣传的主要工具紧密相关,杂志一直来都是作为报业的附属物来半隐半现地面对市场。

  当一切的铁饭碗都给打破后,杂志不得不探头出来仔细分析这个“残酷”的市场。印刷品方面,越出越厚并不断叫嚣“报纸杂志化”的报纸把市场和广告差不多都抢光了;电视节目越来越丰富,老百姓都快一天到晚都守在电视机前了;更可怕的是互联网,疯狂的克隆、海量的资源与无穷的衔接链吸引了越来越多人的眼球——美国最为著名的《LIFE》倒下了,这本优秀的杂志倒在中多媒体的夹击中。尽管所有人都认为我们需要一本《LIFE》般的格调杂志来维系我们高尚的情操,但是市场的无情封杀了格调人的嘴巴。


 

  市场是残酷的,特别是这一切都还得自己去闯。闯在2000年,我们惊喜地看到,杂志的声音忽然响亮了起来:《新周刊》的“飘一代”成为新一代的最佳表达名词,引导了全国年轻人的时尚观;还是这份号称最新锐的杂志搞出一个“第四城”的概念,把全国众多渴望成为国家第四中心的城市折腾得不亦乐乎;10月号的《财经》以一拳“基金黑幕”石破天惊,几乎可以说是去年传媒中最响亮的一个声音;去年面世的《城市画报》以一种“小资”的城市生活味问“你快乐吗?”,他们的冒现起码给了人们一个信号,原来杂志可以这样办。同时,随着互联网时代和消费时代的到来,相关主题的杂志也如雨后春笋般出现。闯了一年,杂志也总算弄清楚,自己原来也可以活下去,甚至可以活得更好。

  尽管目前的杂志单纯靠发行量和广告收入的盈利模式仍然让人觉得提心吊胆。成本随着纸张、印刷、装潢费用的不断提升,市场竞争的激烈却会让广告收入、发行量分摊而使国内的杂志显得举步为艰。在其他商品普遍提价的环境下,杂志们对此保持高度的警惕,有的更是不提反降:《三联》改周刊,每期从8.8元降为5.8元;电脑杂志《新潮电子》从10元调到8元……更多的杂志保持原价位,继续撑下去。

  也许,在当前的情况下,想追求鹤立鸡群的发行量和广告收入有点不切实际,这样杂志更迫切需要的是一个后台。这儿有点像当前的.COM,要他们在短期内实现盈利不大可能,所以.COM们渴求强大的后台(风险投资家们)支撑。《新周刊》的后面有一个三九集团,《三联》是三联书店,《城市画报》则有着报业的背景。后台分两种,一种是主管机构,一种是资本家。很多的杂志往往有前者后台,是他们的老爸,但后者才是真正的经济后台,给钱的老爸。

  靠后台,更靠自己,闯出来,活下去。

三、主流的格局

——我为“主流”而迷糊,“主流”是读者群的“主流”,抑或是杂志的“主流”?

  至此,本文行文所要叙述的“主流”的格局已经有了一个竞争的参考指标(盈利)和环境。剩下的就是主流格局的形成了。当前,行内已经形成了如下普遍的“格局观”:论地域,则是南有《新周刊》北有《三联生活》;论专业,财经类有《财经》,时尚生活类有《时尚》,……发散开去,几乎每个专业行内都有一个“头儿”,加上几个跟着头儿屁股颠颠的小喽罗;论背景,“报业后台”的有上海的《新民周刊》、广州的《城市画报》等,加上其他杂七杂八地由各个主管部门辖下半机关半市场的杂志,当然目前国家对主管单位能不能办杂志已经管得很严,我们已经难以看到像《街道》这种由深圳某区一个街道办事处主管的杂志了。


 
  主流或非主流。杂志一度被赋予了一定的“文化人”的色彩——市场接不接受是一回事,咱门办得好不好是另外一回事——办杂志在互联网出现之前一直是一件有品味又时髦的事情。(互联网出现后,有点头脑的人都跑去开网络公司了)在这些“品味和时髦”笼罩下的杂志形成了这种怪圈:主流的杂志往往不是读者群的“主流”,他们是边缘的,而他们在杂志人同行中拥有的地位却又是“主流”的。在这个怪圈下,我们所能看到的是,一些如《海南纪实》、《街道》等杂志的短命除了自身的问题外,与当时时代环境的格格不入、他们的思想只能存活于很狭小的空间是分不开的。

  这样,杂志的生存就很尴尬:没有掌握主流的读者群是必须的,而办杂志只能通过“文化人”或是“高格调的人”操办。要不这本杂志就和《XX文艺》、《XX传奇》等大通大俗的民间杂志没什么两样。“大通大俗”,这也正是主流的杂志人所不屑的。即便是在主流杂志和主流读者群中能较成功地达到平衡的《三联生活》也遇到这种问题:读者每每投诉《三联生活》缺少对现实生活的关怀。

  格局或非格局。《三联生活》的名记邹剑宇说,“什么是真正的周刊,谁先明白,做出一个样子,就能占领这个市场。毫无疑问,这是三联想做的事情,其他的周刊也是这么想的。”的确,占领市场,形成格局,这是当前每份面对市场的杂志都需要考虑的事情。单纯的“文化人”色彩将逐渐退出主流杂志的经营运作。

  对于最近两年新锐派杂志《新周刊》,有人指出,他们完全是为了办下去而在不断地设一个局。但不管你怎么讨厌这个局,但这本杂志每期仍旧以30页的“新周专题”来轰炸你的眼球,你不得不陷于到这个局中去。《新周刊》这类杂志乐于把人们的注意力集中到它们的话题身上去,他们说“飘一代”、“第四城”、“圈子”、“无厘头”,也希望读者跟着他们来跑。在时尚先锋的格局中,他们差不多完成了。然而忽然跑出的《城市画报》打着“小资生活”的旗号拉走了一帮“小资”,这也是《新周刊》所没有意识到的——这只能说明,格局是永远不牢固的,崩溃只需要一期(杂志)的问世。

  国人是跟风的。大旗一倒,所有的人都会跑掉。对于杂志来说,这更加悲惨。所以我们不能不为那些曾经是我们的“主流杂志”的杂志悲哀:《读者》、《南方窗》、《黄金时代》、《知音》等等曾经辉煌的杂志,尽管某些在主流读者群中他们仍然保持着“巨无霸”的姿态,可是,他们已经在格局中变成了“陈旧”的一块。在这个渴望“新生代”的时代,新生的杂志已经在倒他们的大旗了。形成一个格局是必需的,但如果你意识到这个格局反而成了左右你的框框的时候,你离被这个局淘汰已为期不远了。

  格局永远都是新的,主流或非主流,格局或非格局,新环境下的杂志们只能在这些动荡中谋求自己最好的平衡。

 

 
上传时间:2006-02-21 01:01:51   【浏览:】 【评论:】  【关闭

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